Jak Mydlić Oczy Pod Pretekstem Ochrony Środowiska? – Greenwashing

Greenwashing, czyli “ecościema”, “zielone mydlenie oczu”czy “ecokłamstwo”, to problem, który coraz częściej pojawia się w kontekście ESG (Environmental, Social, Governance). Klienci, kredytodawcy czy partnerzy biznesowi przykładają coraz większą uwagę do zrównoważonych działań firm. Niektóre organizacje wybierają łatwiejszą drogę i tylko pozornie dbają o środowisko.

Jak rozpoznać greenwashing? Jaka jest różnica między pozornym a rzeczywistym dbaniem o środowisko? Jakie firmy stosowały greenwashing? Odpowiedzi na wszystkie te pytania znajdziesz w dalszej części artykułu.

Co to Greenwashing?

Greenwashing to praktyka marketingowo-manipulacyjna, w której firmy przedstawiają swoje produkty, usługi czy działania jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Nazwa “Greenwashing” wzięła się z połączenia słów “green” (zielony) i “whitewashing” (wybielanie), co doskonale oddaje manipulacyjny charakter tego zjawiska.

Greenwashing często przejawia się stosowaniem przez firmy proekologicznych haseł, symboli czy grafik sugerujących związek z naturą, aby przyciągnąć świadomych ekologicznie konsumentów. Przykładem tego może być etykieta “przyjazny dla środowiska” bez wyjaśnienia, co kryje się za tym określeniem. Takie praktyki nie tylko wprowadzają konsumentów w błąd, ale też podważają wiarygodność firm rzeczywiście angażujących się w zrównoważony rozwój.

Greenwashing ma negatywny wpływ nie tylko na konsumentów, ale także na całą branżę ESG. Firmy stosujące takie praktyki zmniejszają wartość prawdziwie ekologicznych inicjatyw, tym samym obniżając poziom zaangażowania biznesu w ochronę planety.

Greenwashing a działanie na rzecz środowiska

W skrócie – Greenwashing opiera się na pozorach, a działania na rzecz środowiska są poparte konkretnymi danymi. Firmy, które faktycznie wspierają ochronę środowiska są przejrzyste w swoich działaniach – informują o swoich celach, metodach ich realizacji oraz osiągniętych wynikach (np. poprzez raporty ESG).

Kluczową różnicą jest też podejście do odpowiedzialności. Organizacje działające na rzecz zrównoważonego rozwoju podejmują konkretne kroki w celu minimalizacji wpływu na środowisko, np.: optymalizacja zużycia energii, redukcja emisji CO2 czy promowanie gospodarki obiegu zamkniętego. Firmy stosujące greenwashing najczęściej nie mają długoterminowej strategii ESG. Więcej o strategii ESG dowiesz się tutaj!

Warto też podkreślić rolę certyfikatów i niezależnych ocen. Firmy, które działają odpowiedzialnie, często korzystają z uznanych certyfikatów, takich jak B Corp czy ISO 14001, które potwierdzają ich zaangażowanie. Greenwashing z kolei często bazuje na twórczych interpretacjach marketingowych bez wsparcia eksperckiego.

Greenwashing w rzeczywistości – Shell

Shell często stanowi przykład greenwashingu. Globalny gigant energetyczny w swoich kampaniach reklamowych promował swoje inwestycje w OZE, sugerując, że są one główną osią ich działalności. Z analizy danych wynika jednak, że znacząca większość ich energii pochodziła z paliw kopalnych.

W jednej z kampanii Shell podkreślał swoje zaangażowanie w redukcję emisji CO2 poprzez sponsorowanie projektów leśnych. Jednak audyt wykazał, że emisje generowane przez firmę wielokrotnie przewyższały efekty kompensacyjne tych projektów. Tego typu zabiegi sprawiają, że konsumenci są wprowadzani w błąd co do rzeczywistego wkładu firmy w ochronę środowiska.

Problemem Shell był również brak przejrzystości. W kampaniach promowano jedynie pozytywne aspekty działań, bez podania całościowego obrazu. Doprowadziło to do licznych zarzutów o manipulację, a nawet pozwów sądowych dotyczących naruszenia przepisów dotyczących reklamy.

W 2025 roku sąd w Nowym Jorku oddalił pozew miasta przeciwko Shell, BP i ExxonMobil, w którym zarzucano firmom wprowadzanie konsumentów w błąd co do ich działań klimatycznych. Sędzia uznał, że miasto nie dostarczyło wystarczających dowodów na prowadzenie przez firmy kampanii greenwashingu, powołując się na fakt, że informacje o wpływie paliw kopalnych na klimat są powszechnie znane.

Tego rodzaju przypadki pokazują, jak ważne jest sprawdzanie faktów i analiza danych przedstawianych przez firmy. Brak konsekwencji pomiędzy deklaracjami a działaniami może prowadzić do trwałego uszczerbku na reputacji firmy.

Jak dostrzegać Greenwashing?

Warto zwrócić uwagę na kilka kluczowych sygnałów, aby unikać pułapek greenwashingu:

Podsumowanie

Greenwashing nie tylko wpływa na zaufanie konsumentów, ale też utrudnia rzeczywiste działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Analiza konkretnych danych to podstawa, aby uniknąć “zielonego mydlenia oczu”.